步步高(002251.CN)

从步步高、读书郎和优学天下说起 中国教育智能硬件30年激荡风云录

时间:21-09-17 09:43    来源:智通财经

如果不出意外,读书郎和优学天下将实现两家教育智能硬件公司在资本市场的第一次握手。

2021年4月27日,读书郎提交了招股说明书,拟港交所上市;优学天下6月3日重新向深交所提交更新后的IPO招股书,再次向创业板冲刺。

由此,在中国教育智能硬件三强中,目前未准备上市的仅有步步高(002251)教育电子有限公司,而执掌后者多年的金志江目前尚无将公司带入资本市场的想法。步步高为蜚声中外的投资大佬段永平所创立,金志江为其门徒,而读书郎实控人陈智勇则与段永平是浙大同学。

在过去的30年里,纵使竞争对手持续涌现,但步步高、读书郎、优学天下三家企业一直牢牢把据着中国教育智能硬件六成以上的市场。根据IDC的数据,在2020年教育平板市场上,步步高占据近38.4%的市场,读书郎与优学天下各占据14.5%、13.3%左右的份额,分列市场第二、第三位。

30年,3个朱格拉周期,沧海桑田。纵观国内教育智能硬件三十年的变迁史,可以分为四个阶段:电子辞典时代、点读机时代、学习平板时代、智能互联网时代。在这三十年里,有的品牌则如文曲星、好记星一样,逐渐隐于市场,归于平静;有的品牌却蒸蒸日上,焕发出新的增长动能;更多新的互联网品牌和科技企业,则以挑战者和颠覆者的角色纷现涌现。

段永平、陈智勇、唐本国、黄一禾、金志江、秦曙光、杜国楹、谭伟豪、周至元、余承东……这些本土及海外人才的结合,利用中国的制造业红利和工程师集群优势,加上厚积的民间及国际资本涌入,中国教育智能硬件一直在狂飙创新,在过去20多年中从一块小砖头堆垒成长为世界仰视的摩天大厦。

如今随着“双减”的落地,华为、字节跳动、腾讯控股、阿里、作业帮、猿辅导、网易有道、科大讯飞等企业的涌入,加上步步高、读书郎、优学天下等传统企业,在K12退潮之后,教育智能硬件赛道成为新的决战赛道和投资主战场。

教育改变人生,教育塑造未来,教育产品的本质是帮助学生进步。随着5G、AI技术的发展、区块链等技术的应用,在教育智能硬件赛道上角逐的众多企业玩家,凭借着敏锐的捕捉用户需求能力,以及技术能力的积累和研发,正在构建更多的数字化学习闭环,也会为教育智能硬件产品的未来,带来更多创新思维和新的方向。

科学技术是第一生产力。

这句话道破了中国教育智能硬件过去30年、未来30年发展的所有秘密。

崛起于电子词典时代(1990-2000年)

中国教育智能硬件1.0的故事,离不开大陆人段永平、香港人谭伟豪、台湾人周至元等人的共同谱写。

1988年,同为浙江大学校友的段永平、陈智勇乘着“孔雀东南飞”的热潮南下来到广东省中山市,两者共同入职集体企业的怡华集团。后董事长陈健仁的慧眼识珠,让段永平担纲怡华集团下属企业——日华电子厂厂长一职,这就是“小霸王”前身。

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彼时,日华电子厂只是一个亏损高达200万的“烫手山芋”。为了突破困局,段永平决定模仿任天堂红白机,推出自己的电子游戏机,随后该产品迅速风靡,成为替代任天堂“红白机”的典型代表。与此同时,该产品经过不断迭代之后,创新性加上键盘,还加入打字练习、英语背词、编程入门等功能,摇身一变成了“小霸王学习机”。

凭借着“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机。你拍二,我拍二,学习游戏在一块儿......”等洗脑式广告一举跃居成为殿堂级娱乐学习设备,最辉煌时一度占据80%的市场份额。

也就在这个时期,一批精英人才在段永平的感召下加入小霸王,并在随后的日子里开始光彩夺目。其中包括:后来与陈智勇一起创立读书郎的秦曙光、与杜国楹一起搞出好记星的张雨南、创立金正的杨明贵,以及后来被称为他的“弟子”或“门徒”的步步高两任CEO黄一禾和金志江、OPPO掌门人陈明永、vivo掌门人沈炜等。

说起来,真正开启了教育硬件1.0时代,并不是小霸王学习机,是那个曾经也收获一批回忆的电子词典。

1993年6月,在时隔两年之后,34岁的台湾人周至元带着20万美元,再次只身到北京,并招募了几个当地工程师,在台湾“哈电族”的基础上,开发出适合国人使用习惯的电子辞典。周是台湾远见科技的创始人之一,“哈电族”是台湾有名的电子品,也是周的成名作。

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在周至元之前,“两通”(好易通和快译通)品牌的电子辞典已占据当时市场的半壁江山:台湾的英业达集团董事长叶国一与香港好易通集团有限公司合作,将旗下电子词典品牌“BESTA无敌”推向大陆市场,取名为“好易通”,这也是中国第一个进入电子辞典市场的品牌;1990年,香港权智科技的创始人谭伟豪在深圳宝安建厂,生产出电子辞典取名“快译通”。

但电子辞典真正的变革却是从周至元开始。

1995年,由周至元创立的北京金远见电脑技术有限公司推出了“文曲星”,当时售价人民币330元,是一般电子字典的1/5,引发电子字典价格革命。两年后,文曲星品牌推出PC220型号的电子词典,有人称这是中国第一部真正意义上的“多功能普及型”电子词典。

之后文曲星产品销售量每年几乎以倍数速度成长,至2000年左右在国内累计销售2000万台,产品市占率高达7成,周至元风光一时无两。

在周至元创立金元见的同年8月,因为小霸王股份制改革的提议难以获得地方政府的拍板,34岁的段永平率领包括黄一禾在内的“六君子”离开中山,赴30多里的东莞长安镇创立了步步高。临走时,陈健仁专门送给他一辆奔驰,作为告别礼,并为他举行盛大的欢送仪式,两个男人泪别当场。

2000年前后,电子词典形成了“百家争鸣”的局面:文曲星逐渐占据了低价机市场,而好易通和快译通则分别拿下了中、高价市场;随后,诺亚舟、步步高等新一批厂商相崛起,打破了上述三家“三足鼎立”之局。

1999年5月,继段永平之后,陈智勇拉上秦曙光在中山市建立了自己的教育品牌——读书郎;也就在这一年,唐本国和许东等朋友在深圳创立了教育品牌诺亚舟,也是就如今优学天下的前身。

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1965年出生的四川大竹人唐本国毕业于清华大学物理系,但他并没有成为一名科学家,而是成为一名企业家。诺亚舟仅用了一年时间,就在电子词典行业站稳了脚跟,三年之后市场占有率更跻身至前三。

周至元这时候成为实业和资本市场结合的先行者。2000年8月19日,周至元宣布,金远见公司将把旗下的北京分公司和在昆山的组装工厂整合为远见控股有限公司,预计明年赴港创业板上市,主承销商京华山一证券公司。但数月后,周至元改变了主意,当年年底的12月28日,远见科技在台湾正式挂牌上市,股票代号:3040.TW。

更多的竞争者随后陆续进场。2001年,步步高宣布进军电子词典市场,并于同年推出相应产品;2003年,名人携手牛津拓展电子词典市场,先后推出名人牛津双解、名人牛津精英等系列产品。

“我们花巨资买了5本正版辞典,是目前电子辞典行业中最多的一家。”时任步步高教育电子分公司总经理黄一禾,捧着手中的《朗文辞典》踌躇满志。彼时步步高的目标是在2003年进入三甲,然后再用两年时间做到行业老大的位置。

凭借第一款在发音技术上拥有自主知识产权的电子词典诺亚舟NH2000,唐本国此时一路上在电子辞典上披荆斩棘。在2002年深圳市公布的15家重点软件企业中,诺亚舟与华为、中兴、腾讯、大族激光等并列,成为这个细分行业的“隐形冠军”。

两年后的2004年,电子词典市场达到顶峰,全年的产量达到近1000万台。市场一路飚升、广告铺天盖地、销售状况火爆。当时更有学者推算,我国未来的电子词典市场规模约有1200亿之多。

但令周至元、黄一禾、唐本国等人没有想到的是,2004年却是电子辞典由盛转衰的历史转折点。当年年末,电子词典行业加速洗牌,大部分厂商都停止研发新品;2005年,电子词典行业又整体下滑一半以上,只剩下快译通、好记星、文曲星、诺亚舟等头部品牌。

学习机的时代开启了。

进阶于点读机时代(2001-2010年)

1999年,段永平将步步高拆分为三家企业

步步高教育电子:主营点读机、学习机,负责人是黄一禾。黄一禾执掌教育电子业务,主打点读机和学习机;陈明永执掌视听务,侧重VCD、DVD和MP3;沈炜执掌通信业务,主攻无绳电话和步步高手机。

做教育类电子产品,是段永平一开始就着力打拼的领域。小霸王时期,他从游戏机转战学习机,为小霸王创造第二波辉煌。步步高时期,点读机风靡全国。

进入21世纪,电子词典、复读机等硬件产品在迭代中逐渐被更具教育辅助性和强大功能的学习机、点读机取代。不同于过去“侧重游戏”的学习机,新式的学习机回归到学习本身,将主流教材内容同步到设备上,声图文并茂地再现课堂学习场景,像老师一样朗读、翻译课文,讲解重点句型、辅助数学实验,同时点读机也提供图书点学功能帮助学生学习。

事实上,点读机真正的创始者是深圳创锐达电子技术有限公司(以下简称“创锐达”),不过读书郎所推出的点读机才是破局市场的“鼻祖产品”。

2004年,读书郎推出第一代点读机F4,当时的产品名称还叫做“读书机”。由于“读书郎”、“读书机”的相似性,所以读书郎采用此称呼,但也因为其相似性,“读书机”这一称呼也没有被其他厂家采纳。

2005年黄一禾退休,金志江接班步步高,次年的正式介入此产品,并将产品名称定为“点读机”,市场开始采纳这一定义;随后诺亚舟也开始推出自己的点读机产品。

在智能设备尚未风靡的年代,三家机构都曾经有洗脑般的广告语。“哪里不会点哪里,so

easy”;“读书就用读书郎”;“学海无涯,诺亚舟”。三家联合加总,占据彼时点读机市场总销量的六成左右份额。

杜国楹这时候出现了。作为营销奇才,他与技术大拿张雨南共同推出了好记星英语学习机,邀请国际友人大山代言,直接进入新华书店,采用专柜模式,随后取得得巨大成功,短短三年卖出32亿。

杜国楹和张雨南是不同的两类人。杜专注于营销,20世纪90年末先推出了背背佳”矫姿带,“好记星”学习机后又创造了E人E本、8848手机和小罐茶,均大获成功;张雨南则是被誉为“张工”的小霸王技术老人,其晚段永平一年进入小霸王,九十年代初小霸王的成功之一离不开张雨南对质量的严格把控。

文曲星也在尝试痛苦的转型。2010年底,周至元与北京华旗随身数码股份有限公司合作,推出带有文曲星英语学习功能的月光宝盒“MP5

PM5956”,尝试变革电子词典发展的传统道路。

2008年,点读机的销量一度超过200万台。也就在这一时间,学生电脑市场迎来井喷。

对读书郎而言,点读机市场其多年占据冠军宝座,成为其壮大的起点,而学生电脑则带领读书郎火箭式成长。彼时,读书郎的仓库每天都有两三台货车等待成品出厂上车,“当做出来产品的速度赶不上卖的速度”,彼时机器一响、黄金万两。

唐本国则成为业界第二个尝试资本市场的人。2007年10月19日,诺亚舟在纽交所上市,38倍超额认购,超越招股上限20%定价,获得1.4亿美元融资额,唐本国身价扶摇直上。

“那20分钟等待是我经历过的最激动也最煎熬的时刻。”纽交所开盘后的头20分钟,唐本国终于终来了诺亚舟上市的第一笔成交。随后诺亚舟股价一路走高,最高涨幅曾达69%,收盘价为19.85美元,较IPO发行价上涨41.7%,当日市值超过了在美国上市的俞敏洪的新东方教育。

而这距离诺亚舟私有化退市仅有4年。

学生平板电脑时代的开启(2011-2019年)

华南理工大学毕业的秦曙光,是当年在小霸王追随段永平的部长之一,也是段永平所欣赏的那种一步一个脚印的职场人士,段说他更愿意与秦曙光这类人共事。

这种踏实的风格体现在企业上,陈智勇和秦曙光的读书郎有段永平一直提倡的“本份”烙印。当大家一头扎入辞典与学习机市场时,读书郎于2004年推出了一款学生电脑。从第一代到今天,读书郎前后共研发出了各种型号超过20款。

移动互联网浪潮来袭之后,教育硬件行业有了颠覆式的变化。教育硬件产品在平板、电脑等移动设备迭代中,逐渐演变成了以学生平板电脑为主要产品形态的学习机和家教机。教育平板电脑是在普通平板电脑上搭载了教育系统和教育APP,凭借着大屏幕、专注学习等优势,取代了传统的各类学习机。

此背景下,读书郎于2011年推出第一代读书郎G3学生平板,正式打开学生平板市场。随后,从来不缺席任何一场教育智能硬件变革的步步高,在2013年推出了第一款家教机H8。在步步高之前,优学天下旗下品牌“优学派”于2012年推出U6学生平板。

优学派并不是一个新品牌,而是脱胎于诺亚舟。

2011年4月,诺亚舟宣布以1亿元出售传统电子教育产品业务,收购人正是唐本国,后者此时已从诺亚舟董事会辞职。半年后,唐本国成立了优学天下,核心员工多为诺亚舟的老班底;诺亚舟转而专注学前教育,从电子制造业转型为教育培训机构。

诺亚舟向创始人出售学习机业务,有2010年后智能手机开始在全球普及的大历史背景。随着苹果和安卓生态的确立,各市各类的APP不断上架,其中不乏有很多学习软件,直接替代了学习机,学习机的销量就明显下滑。

没有衰退的行业,只有不努力的企业。

2013年底,国外某统计机构给出一组数据也让外界进一步看到了学生平板电脑的发展潜力:苹果iPad占据了美国90%的教育平板市场份额,这个数据不仅让苹果CEO库克意外,也让广大商家嗅到商机,纷纷跑步入场该赛道。

在接下来的的岁月里,学生平板电脑市场取代了点读机市场,实现了井喷。据IDC发布数据显示,2019年中国学生平板市场的出货量约410万台,估算在2020年接近440万台,2021年将会达到470万台,2017-2021年期间的年复合增速为6.16%。

复刻了点读机市场10年战役的格局,学生平板电脑市场依然是传统三强“三足鼎立”之局。2020年第三季度,步步高、读书郎、优学派三强占据68.2%的份额,而小霸王、快易典则分别位列于第四、第五,市场份额为6.1%、4.7%。五强合计占领了市场近80%的份额。

秦曙光对此成绩显然较为满意。2018年5月底,他参加了读书郎的十九周年庆典,穿着红衣,牛仔裤,一头黑发,笑容满面,与员工各种互动,童心未泯。在CNPP数据研究发出的2018学习机十大品牌排行榜中,读书郎稳居前三甲。

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但这已与诺亚舟无关了。

2014年8月1日,也就是将制造业务卖给唐本国3年之后,诺亚舟黯然宣布,接受天虹教育的方案,从纽交所私有化退市。诺亚舟私有化的价格是2.85美元私有化,而其IPO时的发行价为14美元,时移世异,令人唏嘘不已。

在前所未有的时代挑战面前,周至元的文曲星一直在尝试紧跟移动互联时代的新兴领域,推出过平板电脑、点读笔、智能通话手表等一系列产品,虽然从未放弃努力,但是产品却泯然于市场。

金志江则习惯“慢市场一步”,他会盯着市场,直到市场需求起来,供应链、技术、成本都成熟了,才会开始大规模投入。对复读机、学习机是如此,对后来的平板电脑、“小天才”电话手表亦如是。

实际上,在耕耘儿童消费电子产品领域二十多年的时间里,步步高已经总结出了一套“万能打法”:优秀的产品加上大量的广告营销,再辅以强势的线下渠道,快速占领市场份额,并最终成功建立品牌壁垒。

这一时期,读书郎开始向软件和互联网方向延展,补全硬件的短板。2017年7月,读书郎对公司名称进行了更改,由“读书郎电子有限公司”更名为“读书郎教育科技有限公司”,尝试软件+硬件结合的方式推进教育硬件的智能化。同年,读书郎组建教育智能研究院,尝试进军教学一体化系统解决方案“智慧课堂”。

不久之后,字节跳动、腾讯、阿里、作业帮、猿辅导、网易有道、科大讯飞等企业也开始跋涉进入教育智能硬件这一产业赛道上。

“双减”落地后的智能教育硬件新赛道(2020年-现在)

7月29日晚,1亿人在看演艺界不老男神刘德华直播;同时也有很多人在看手机界硬核男神余承东的直播。

余承东这场直播的主题叫“万象新生”,这不仅是华为旗舰新品P50的发布会,也是其首款儿童教育硬件产品——华为小精灵学习智慧屏的首次亮相,这也是华为首款基于HarmonyOS的学习智慧屏。

在华为之前,字节、BAT、网易等都在围猎教育硬件,并形成鲜明的产品对垒。

以小米、百度、网易等头部公司牵头研发的新型教培硬件普遍指向特定的应用场景,如单词笔、智能手表等。而在智能台灯领域,也即课后作业场景下,字节跳动与腾讯是主要玩家。

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事实上,7月24日的“双减”政策落地,对于K12校外培训企业无异于连根拔起,由此亦使得学生时间分配发生转向,即从过去在教培机构转到校内或家庭中,这就使得学校和家庭中涌现出对家庭教育场景产品的强大需求——“双减”政策间接引爆了智能教育硬件这一行业。

网易有道用一年多的时间证明,教育硬件可以成为在线教育企业的营收支柱。2021年Q1,网易有道通过以有道词典笔为代表的教育产品,实现了2.02亿元的营收,在13.4亿的总营收中占比15%,同比增长279.8%,正在取代广告成为有道的第二增长曲线。

互联网企业的进入,也在加速传统创新和新品推出速度。2020年12月底,读书郎在新品发布会上推出了多款新产品,包括五款读书郎教育直播平板(C25、C18、C15x、C10xs、C9)、两款电话手表(A2S、A6E)、一款智能扫描笔。其中,智能电话手表和智能扫描笔便正是这一波智能硬件风口中的热门品类。

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读书郎学习手表A2S

据艾媒咨询等机构发布的《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》估算,2020年教育智能硬件市场规模为343亿元,预计2021年扩大至453亿元,而到了2024年这个数字有望接近1000亿元。

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2021年在中国教育智能硬件的赛道里,展现了一个不一样的产业图景:一波是有早已跑出规模化的传统教育硬件厂商,比如步步高、读书郎等;一波是字节、腾讯为代表的互联网大佬,一波是顺势切入的在线教育企业,比如新东方、好未来;

另外,则有强势入局的科大讯飞、华为。

但是谁能想到初做学习机的老古董公司步步高、读书郎、优学天下,活到了今天,并站在满是陌生人的智能教育硬件赛道上,与字节跳动、腾讯控股、作业帮、猿辅导、网易有道、科大讯飞等同场竞技。

在这赛道里,每个选手都独具优势,譬如互联网企业拥具巨量的流量入口,可以将产品变现,譬如此前后K12教培企业,拥有较为丰富的教育内容数据库资源和提高成绩的方法论。

但传统企业的优势,则如同OPPO、VIVO对标小米手机。

以读书郎为例,其产品除了应用到家庭,目前全国超过200所学校已使用其智慧课堂产品,其产品应用5G、AI人工智能、大数据、云计算等信息技术,创建AI智能测评系统和AI智能辅导体系,为学生减负增效、实现因地制宜的高效学习,亦提高了教师的教学效率。更符合国家提倡的教育新基建大方向。

在每一个重要产业节点都活跃在舞台上的步步高,凭借着成熟的供应链、庞大且忠诚的线下销售网络,成功引爆了复读机、点读机、学生平板电脑等教育硬件产品。截至2020年,金志江已在全国布局仍超过18000个终端销售网点,服务覆盖中国大陆各级城乡。

从未来趋势来看,教育智能硬件的发展趋势一定是朝着“硬件+内容+数据+服务”的四模块方式继续升级,朝着智能化、互动化的方向迭代,以提升传统家庭教育场景和学校教育场景的学习体验和教学效果。

腾讯智能产品副总裁、腾讯教育副总裁李学朝坦言:“智能教育硬件已成为互联网+教育中实践信息技术与教育产业融合的有效工具,是智慧教育的关键入口。长期来看,智能教育硬件产品将成为重要的教育基础设施,形成内容、软件、硬件为一体的智慧教育生态。”

时代在前进,随着在线教育、人工智能技术的发展,更多参与者涌入了教育智能硬件这个金矿级的赛道。他们的理念、风格和技术,都会重塑造这样行业。

在过去20年中,步步高、读书郎、诺亚舟(优学天下)这三家一直处于行业前三的企业,他们总部均在广东,但现在将迎来北京、上海等地企业的竞争,而且是互联网企业、科技企业的全新竞争。

在过去的30年间,教育智能硬件产业市场几度浮沉,总有新桃换旧符,许多的企业家纷纷离场,更多的新人涌入;但对于许多人来说,属于他们的时代仍未落幕。

周至元的金远见公司仍有推出智能学习灯等产品,但已日渐势微,公司网站资讯已少有更新,最早的新闻要追溯到2018年8月6日。周至元也最终选择了做科技服务业的创新事业平台。2015年,金远见公司正式进驻北京中关村产业园,以“文曲星品牌授权”、“远见育成孵化器”、“两岸商机交易平台”三驾马车带动企业重新出发,至今仍在延续着周至元希望打造国际一流企业的梦想,只不过,这一次的主角不一定是他自己

在黄一禾退休之后,金志江接任了步步高教育公司CEO职务。在所有跟随段永平的老人中,他或许是步步高企业文化最狂热的信徒。如今,步步高产品的市场推广、渠道的建设、和供应商的关系等,都有段永平当初的影子。

重视技术的张雨南几乎没为好记星找代言人。他不怎么看重营销,但今天当他快要听不到关于好记星的任何声音时,他应该能意识到,技术与营销是唇齿相依的。

2016年,53岁的陈智勇将董事会主席交给了小他7岁的秦曙光,自己仅担任顾问一职。30年前段永平、陈智勇都选择了小霸王作为开启人生的第一份事业,如今他们亦共同选择了投资作为人生下半场的重要选项。

唐本国仍活跃在这个舞台上,2019年他在中国传媒大学的一个论坛上,誓言“科技创新推动教育进步”;他的优学天下2020年12月25日向深交所递交了招股书,但后于2021年4月1日失效,6月1日再更新了招股书再次向创业板发起冲锋。

在过去的30年间,中国教育智能硬件的企业家们极为低调,极少公开露面,甚至鲜见于媒体报道中。譬如陈智勇、黄一禾、金志江、秦曙光等人的个人资料,都很难从网上查询得到。这似乎是从段永平这里一脉相承下来的。

但新一代进入教育智能硬件的企业家却有了改变。余承东在不同的场合,不吝为华为的产品鼓呼;丁磊直接为网易有道的硬件产品站台代言,甚至在教师节三送有道词典笔给英语教师……

回望中国教育智能硬件30年的烟云,中资与外资势力格局的变迁、商业模式和技术革新的影响,改变和提高了14亿中国人的学习、娱乐和生活,也涌现出一代代优秀的企业家和新的技术创造,他们留给时代的注释也无比深远:先有教育责任,再有技术创造。一个公正的、激发孩子学习的出发点,一份面对祖国未来的责任感,一个从上游到下游整体产业链的“本份”道德情怀,才能成为行业持续创新、企业基业长青、为国家培养更好人才的基石。

秦曙光的微信签名,就简洁得很具有代表性:Self-discipline and Social

Commitment,翻译成中文就是:“自强不息,厚德载物”。